C’était en automne 1992. Ralph Lauren avait fait ses débuts comme vendeur de cravates entreposées dans un tiroir de bureau de l’Empire State Building. Il dirigeait maintenant une marque internationale de style de vie, qui offrait aussi bien des pièces de prêt-à-porter que des accessoires et des articles de décoration pour la maison. Un quart de siècle après ses débuts, Ralph ne s'était pas seulement imposé comme fournisseur officieux du rêve américain. Il l’incarnait.
Mais à ce moment précis, il était surtout préoccupé par les motifs. Plus précisément, les mots qui seraient imprimés, en grosses lettres majuscules, sur les vestes, chemises et pantalons de sa nouvelle collection, qui allait être présentée à la presse ce printemps-là et au public à l’automne. Comme pour tout ce qui se passe dans l’univers de Ralph Lauren — qu'il s'agisse de couleur, de tissu ou de coupe — ces décisions se faisaient de façon très méticuleuse. Et après un long débat au sein de l’équipe de créateurs de Ralph, dirigée par Jerry Lauren, son frère et bras droit depuis longtemps, la simplicité et l’impact l’ont emporté : les mots COLD WAVE et SNOW BEACH seraient imprimés sur la nouvelle collection de Ralph inspirée de l’univers du snowboard. À cette époque, cela n’a sans doute pas semblé une décision cruciale — juste l’une des nombreuses décisions hebdomadaires prises par Ralph et son équipe — mais 25 ans plus tard, les pièces affichant ces grosses lettres emblématiques de la collection Snowboarding de l’automne 1993 de Ralph sont convoitées et collectionnées dans le monde entier.
Ralph a construit sa marque en réinventant et en redynamisant les codes des aspirations traditionnelles — la vie sportive , à l'anglaise, le glamour de l'âge d'or hollywoodien, la jeunesse d'esprit de l’Ivy League, la majesté de l’ Ouest américain . Ces thèmes allaient rester les piliers de la sensibilité Polo, mais au début des années 90, Ralph a été inspiré par une nouvelle vague de culture jeune, une vague définie par les sports extrêmes, les codes urbains et un esprit d'indépendance.
« C’est en abandonnant le ski que les snowboarders ont trouvé leur identité », affirme Alex Dymond, directeur de la création et auteur du récent livre Snow Beach: Snowboarding Style 86–96. « Ils achetaient des jeans de taille 40 et en coupaient le bas pour les porter par-dessus leurs bottes de neige en montagne. Ça ressemblait un peu à un jean avec un portefeuille à chaîne. C'était le même genre de look que portait les skateboarders à la même époque. »
En créant la ligne Snowboarding — qui a été lancée en même temps que trois autres concepts d’inspiration sportive, RL2000, Urban Ball et Sportsman — Ralph a réinventé le look de Polo, en évitant les verts acides et les roses néon associés à la culture du skate et de la glisse de l'époque, et en les remplaçant par une palette éclatante de jaune, bleu marine, rouge, violet et vert loden. Sur le papier, le mélange semble pour le moins audacieux, mais en pratique, il s'est révélé emblématique — surtout lorsque cette palette éclatante était associée à des tissus techniques tels que le Polartec, le nylon enduit et la toile imperméable. Cette collection visait les amateurs de sport d'une nouvelle génération — une génération davantage inspirée par les vidéos de skate et le hip-hop que par Wimbledon et le Masters. « N’oublions pas que les snowboarders écoutaient Wu-Tang et mettaient du Raekwon dans leurs clips. Ils en étaient dingues », affirme Dymond.
À New York, la ville d'origine de Ralph, le hip-hop entrait dans son âge d’or et la marque faisait particulièrement écho à la culture urbaine du moment, en raison des aspirations incarnées par Polo et du propre vécu de Ralph, l'enfant du Bronx qui avait réussi. « Il y avait toutes ces sous-cultures, tous ces jeunes qui essayaient de se distinguer d’une manière ou d'une autre, et tout le monde portait du Ralph. » C'est ce qu'affirme Will Welch, directeur de la création de GQ et rédacteur de GQ Style qui a fait ses débuts à la rédaction du magazine The Fader, véritable bible de la culture urbaine. « Mais ils le faisaient tous de manière différente. » Les sous-cultures jeunes récupéraient des pièces particulières de certaines marques depuis des décennies, mais « ils ne portaient pas une marque unique de la tête aux pieds », affirme Tom Gould, coauteur, avec Thirstin Howl III, de Bury Me With the Lo On, et photographe des campagnes Ralph Lauren pour la réédition des collections Stadium et Snow Beach. « Ralph Lauren à New York à la fin des années 80 et pendant les années 90, c’était quelque chose d'incroyable ! »
La collection Snow Beach en tant que telle a eu beaucoup de succès, mais c’est la séance shopping de Raekwon de Wu-Tang Clan, le jour du tournage du clip de « Can It All Be So Simple », qui a consolidé son statut légendaire parmi les collectionneurs. « Ce jour-là a été incroyable pour moi », a déclaré le Chef à Complex en 2015. Alors qu’il mettait au point son look de scène, il a repéré une parka Snow Beach chez Abraham & Straus, dans le centre de Brooklyn, et a acheté le dernier modèle XXL du magasin. « J’ai trouvé que c’était une veste géniale », dit-il. « C'était comme si elle était unique, juste faite pour moi, car elle avait l'air d'être la seule veste à ma taille à m’attendre... Quand je l’ai enfilée, c'était dingue. C’est devenu une de ces pièces légendaires. »
Le clip a été diffusé, la veste est devenue une de ces pièces légendaires, et l’esthétique Snow Beach graphique et audacieuse a contribué à définir le look d’une époque. Son influence se fait encore sentir. « Nous la ressentons encore chez GQ » déclare Welch. « Nous utilisons et intégrons encore les effets de cette culture du style... Aujourd’hui les grandes marques de mode, en plus d’essayer de rester d’actualité en termes de fabrication, de silhouette et tout ça..., veillent à ce que chaque collection comporte des pièces emblématiques. En réalité, elles veulent toutes que leur collection ait son propre Snow Beach. »
La collection Snow Beach 2018 sera lancée le 25 janvier sur RalphLauren.com, ainsi que dans le magasin de Prince Street et dans les boutiques Opening Ceremony de New York et de Los Angeles. Snow Beach Black & White, une réinterprétation moderne de la collection originale iconique, sortira le 1er février dans les mêmes points de vente.- Photographie prise par Tom Gould et publiée avec l’aimable autorisation de la Ralph Lauren Corporation
- Photographie prise par Chris Carnel et publiée avec l’aimable autorisation de Powerhouse Books
- Photographies publiées avec l’aimable autorisation de la Ralph Lauren Corporation
- Photographies prises et vidéos réalisées par Tom Gould et publiées avec l’aimable autorisation de la Ralph Lauren Corporation
